marketing

Battling Giants: Cand introduci produse nu pentru profit, ci pentru a provoca daune

Battling giantCartea lui Malcolm Gladwell m-a stimulat sa ma gandesc la o serie intreaga dedicata modului in care un competitor mai mic poate invinge o companie mai mare si mai puternica.

Intelepciunea populara spune ca o cota de piata mare inseamna venituri mari si capacitatea de a influenta preturile, inovatia tehnologica, mixul de marketing castigator etc. Asa este, dar aceasta putere este sursa unei slabiciuni pe care un competitor mai mic o poate exploata pentru a provoca daune gigantului, sau pentru a intra pe o piata pe care nu concura anterior.

Azi ne vom ocupa de provocarea daunelor.

Sa zicem ca avem un competitor mare, Goliat SA, care concureaza pe mai multe piete. Vaca lui de muls este, sa zicem, produsul Wonder Widget, cu care ocupa 50% din piata. Urmatorul competitor are doar 20%. Goliat SA vinde 100.000 de Wonder Widget la pretul de 100 euro/buc, cu o margine de 20 euro/buc, realizand un profit total de 2.000.000 euro.

Profiturile Wonder Widget reprezinta 50% din profitul anual al Goliat S.A.

Compania noastra cea mica, sa zicem David S.R.L. este un jucator minor pe aceasta piata, vanzand 10.000 de produse competitoare cu Wonder Widget la pretul de 90 euro, cu o margine de 10 euro/buc. Marginea mai mica se explica prin economia de scara de care se bucura Goliat S.A. Profitul anual obtinut de David S.R.L. pe aceasta piata este de 90.000 euro.

David S.R.L. nu vizieaza in realitate aceasta piata, ci o alta, pe care de asemenea concureaza cu Goliat S.A. David S.R.L. stie insa ca luptand pe aceasta piata va intalni un Goliat S.A. capabila sa se scormoneasca adanc in buzunarele sale largi si sa lanseze un contraatac devastator. Prin urmare, David S.R.L. pastreaza status quo-ul pe piata care o intereseaza cu adevarat si incepe lupta prin a lansa un atac devastator pentru abilitatea Goliat S.A. de a lupta, atunci cand batalia cea mare va incepe cu adevarat.

Gambitul David

David S.R.L. lanseaza o versiune imbunatatita a produsului competitor pentru Wonder Widget, la pretul de 80 euro/buc. Produsul nu e altceva decat o clona mai ieftina a Wonder Widget si urmareste sa rupa din cota de piata a Goliat S.A. La pretul acesta David S.R.L. nu mai face niciun fel de profit – a pierdut cei 90.000 euro pe care ii castiga anterior.

Goliat S.A. se confrunta cu o alegere dificila:

  1. Daca ignora amenintarea David S.R.L., atunci va pierde cota de piata. Asta ii va reduce oricum profiturile (Wonder Widget e vaca lui de muls), ii va creste costurile prin efectul diminuarii economiei de scara si ii va crea probleme in relatia cu actionarii si investitorii. Invers, David S.R.L. isi va scadea costurile prin efectul economiei de scara, va castiga imagine ca brand si cota de piata, asa incat in curand va reincepe sa faca profit pe aceasta piata, iar Goliat S.A. va iesi slabita din povestea asta.
  2. Daca Goliat S.A. alege sa raspunda amenintarii scazand pretul Wonder Widget la 90 euro, pret la care sa zicem echilibrul cotei de piata e restabilit, atunci va pierde 10 euro * 100.000 buc = 1 milion euro. David S.R.L. nu a pierdut decat 90.000 euro, dar si-a slabit atat de mult competitorul, incat riposta sa va fi mai slaba cand va da atacul pe piata principala (pentru el principala, pentru Goliat secundara). Memoria milionului de euro pierdut si faptul ca piata aceasta nu este cea mai importanta pentru Goliat va determina cel mai probabil o riposta slaba.

Cu cat ai o cota de piata mai mare pe o piata, cu atat faci mai multi bani pe aceasta piata si cu atat mai multi bani poti pierde atunci cand trebuie sa reduci pretul. Sursa puterii tale devine sursa slabiciunii tale!

Acest scenariu este real. El explica de ce Oracle si Google intretin produse gratuite acolo unde Microsoft detine liderii de piata (suitele Office) si explica de ce Microsoft a lansat Bing ca o mutare impotriva Google.

Marian Hanganu

Marian Hanganu

I am a professional in marketing and sales. I am proud of being called a salesman. I am a free man. I am a father and a husband.

Leave a Reply