Există un ciclu de achiziție, după cum există un ciclu de vânzare.
Când cumpărăm un produs, pentru o perioadă ne aflăm într-o stare de satisfacție. În această stare nu suntem receptivi la mesaje de marketing sau la vizite ale unor vânzători care promovează un produs similar. Din fericire, e o etapă care nu durează mult.
Majoritatea timpului pe care îl petrecem cu produsul sau serviciul nou achiziționat, îl petrecem într-o stare de ”recunoaștere”. Adică știm că ceea ce folosim nu e perfect, că sunt neajunsuri, că sunt produse mai bune, dar nu dorim să cumpăram, pentru că ”încă ne facem treaba cu el” și ”trebuie să-și scoată banii”. Nu suntem gata de cumpărare și nu prea dăm atenție mesajelor de marketing. Dacă un vânzător ne abordează în etapa asta prin ceva gen ”cold calling” sau prin recomandare, el va trebui să depășească această atitudine nefavorabilă achiziției, să ne demonstreze că produsul pe care îl folosim produce mai multe pagube, sau aduce mai multe pericole decât unul nou și că este momentul să luăm decizia de a-l înlocui. Prin urmare, el trebuie să provoace un ”eveniment determinant”.
Am mai scris despre evenimentul determinant aici:
- Evenimentul determinant există sau îl creezi
- Daca nu exista un evenimentul determinant , atunci nu vei vinde
- Pe cine afecteaza evenimentul determinant ?
Aceasta este etapa Deciziei.
Criteriul: odată ce clientul a luat prima decizie, el trece în etapa criteriului și începe să-și definească ce i-ar trebui pentru a-și rezolva problemele. Acum definește criteriile pe carele va folosi în căutare și în decizia de achiziție.
Măsurare: această etapă îi dă clientului ocazia sa treacă de la vag la specific. Astfel, cerințele din etapa anterioara trebuie să capete o expresie exactă, numerică dacă este posibil. Ex: consum economic înseamnă x litri la 100 km parcurși sau mai puțin.
Investigația: înarmat cu o listă de criterii și, preferabil, cu o idee despre cum să le măsoare, clientul pornește în căutarea furnizorilor și a chilipirurilor! A treia decizie pe care trebuie să o ia clientul este: “cui am să-i acord încrederea mea, cui îi voi permite să mă asiste în rezolvarea problemelor mele?”
Etapa selecției: clientul are de luat o ultima decizie: “Cui îi voi încredința comanda mea”? În această etapă vânzătorul trebuie să finalizeze vânzarea.
Reconsiderarea: la scurt timp după achiziție clientul este încercat din nou de îndoieli și își reevaluează decizia de achiziție. E o etapă foarte scurtă, care se încheie în momentul în care reconsiderarea achiziției nu mai este posibilă fără costuri mari.
Clientul este sensibil la marketing în special după ce a trecut de etapa deciziei. În etapa investigației chiar caută informații activ și contactează posibili furnizori.
O firmă care se bazează pe obținerea de leaduri prin ”permission marketing” și prin webmarketing vizează clienții aflați în etapele posterioare deciziei, în special în etapa investigației. Sunt clienți avansați în ciclul de achiziție și, dacă firma este competitivă, va vinde repede. Se va cunfrunta însă cu competiția. Va trebui să refuze clienții care și-au definit criterii de achiziție care nu o avantajează și pe care nu le va putea schimba.
Firmele care se bazează pe cold calling, adesea combinat list marketing (o formă de permission marketing, de fapt), vizează descoperirea clienților în etapa Recunoașterii, în așa fel încât să stimuleze ajungerea la evenimentul determinant, la decizie. Asta va lua timp. Ciclul de vânzare va fi mai lung. Mult mai lung. Există însă și avantaje: vânzătorul lucrează fără competiție, se poziționează ca un consultant de partea clientului și îl influențează atunci când acesta își definește criteriile achiziției. Asta îmbunătățește rata succesului (win rate).
Diferențele sunt semnificative. Poți a organiza un departament de vânzări pentru unul sau pentru celălalt model de vânzare, iar rezultatul va fi diferit. Și oamenii cu care vei popula departamentul de vânzări vor fi diferiți. Simt că nu am epuizat subiectul, iar ăsta e un semn clar că îl voi mai aborda în viitor.
