economiefreakonomysalesvanzari

Omul-fiinta rationala

russell+bertrand

„S-a spus ca omul este o fiinta rationala. Toata viata mea am cautat dovezi in acest sens.” – Bertrand Russel

Macroeconomia se bazeaza pe ipoteza ca omul este o fiinta rationala, care va lua decizii rationale, in favoarea propriului interes. Aceasta abordare a dat si un curent filozofic (utilitarismul).
Utilitarismul este o teorie morală care permite o evaluare a acţiunilor indivizilor şi are două dimensiuni esenţiale: un criteriu al binelui şi al răului, un imperativ moral – maximizează binele, o regulă de evaluare a acţiunii morale conform acestui criteriu.
Utilitarismul formulează răspunsuri la întrebări de forma: „ce trebuie făcut”, „ce trebuie să admirăm”, „cum e bine să trăim” cu ajutorul unor termeni împrumutaţi din economie gen –
maximizare (a utilităţii, a fericirii), profit (obţinerea plăcerii).
Toate bune si frumoase, daca si numai daca suntem de acord sa consideram omul ca pe o fiinta rationala, „nobila in ratiune si infinita in facultatile sale” precum definea William Shakespeare omul, „perfect in imaginea Domnului”, cum il definesc unii invatati crestini.
Este asa?
Daca noi am fi facuti dupa planurile unei fiinte superioare, atunci ratiunea noastra ar fi impecabila, memoria fara greseala, intentiile fara pata, amintirile exacte, frazele ar fi neechivoce, cuvintele precise, verbele regulate etc.
Noi, oamenii, suntem singurele fiinte capabile sa-si croiasca planuri pe termen lung, dar adesea le abandonam pentru mici placeri de moment.
Omul este o fiinta rationala, dar ratiunea nu ii ghideaza toate alegerile. Dimpotriva, numeroase alegeri pe care le facem sunt irationale si ilogice. Care este raportul? Nu stiu, dar este mai putin favorabil ideii de rationalitate decat vrem sa credem.
The ultimatum game
Jocul ultimatumului este un test clasic, care a fost realizat in diferite forme, in diferite culturi ale lumii. Reactia la acest test a fost intotdeauna aceeasi, indiferent de cultura in care s-a efectuat, sugerand ca spiritul uman are anumite universalii-locuri comune neafectate de diversitatea culturala, rasiala, etnica si religioasa.
Se iau grupuri de oameni care se impart in perechi. Unuia dintre oameni i se ofera o suma de bani destul de importanta cat sa-i pese, dar nu destul de importanta cat sa-l imbogateasca. O suma de 1.000 RON ar foarte potrivita in cultura noastra.
Omul care a primit banii urmeaza sa-i faca celuilalt o oferta de impartire a banilor, fie ea 90%-10%, sau 50%-50%. Daca celalalt accepta oferta, atunci amandoi pleaca acasa cu banii conform impartirii. Daca oferta este respinsa, atunci amandoi pierd banii.
Din punct de vedere rational, nu este nici o diferenta intre cei doi, adica cel care are banii nu este generos si nu trebuie sa se simta generos, pentru ca banii au ajuns la el in mod intamplator, adica ar fi putut fi ales celalalt pentru a primi banii. Rational vorbind, cel care primeste oferta, ar trebui sa accepte orice oferta mai mare de zero (simt ca nu sunteti de acord deja), pentru ca nu a facut nimic pentru bani si orice oferta mai mare decat zero il va gasi intr-o situatie mai buna decat daca refuza oferta.
Cu toate acestea, jocul a aratat ca majoritatea oamenilor tind sa faca oferte apropiata de 50%-50%, majoritatea fiind mai degraba tentati sa-si ofere un premiu pentru ca ei au fost cei care fac oferta. La randul lor, cei care primeau oferta, tindeau sa fie de acord cu o suma mai mica decat ofertantul, ca si cand ar fi prezumat ceva merite pentru faptul ca celalalt avea banii.
Foarte interesant, cu cat mai aproape de 50%-50% erau ofertele, cu atat era mai probabil sa fie acceptate, in timp ce cu cat se indepartau de egalitate, cu atat era mai probabil sa fie respinse. Toate ofertele de tipul 90%-10% au fost respinse, dar si majoritatea ofertelor de tip 80%-20% si 70%-30%. In mod clar, alegerea de a pleca fara nici un ban acasa nu este o alegere logica.
Testul arata ca oamenii folosesc pentru a judeca o tranzactie un alt criteriu decat rationalitatea, anume dreptatea, echitatea. Motivul pentru care oamenii au refuzat ofertele disporportionate a fost ca s-au simtit jigniti de acestea, au simtit ca celalalt abuzeaza de norocul sau si s-au hotarat sa-l pedepseasca pentru asta, cu pretul pierderii banilor.
The ultimatum test si maimutele macac
O varianta a acestui test s-a facut pe maimutele macac care traiesc in Japonia. Maimutele au fost dresate sa primeasca o felie de castravete pentru fiecare piata rotunda adusa ingrijitorului. Intr-o zi, o maimuta a primit in locul castravetelui o felie de grapefruit. Celelalte au fost atat de suparate incat si-au aruncat feliile de castravete pe jos refuzand sa le mai manance, desi nu erau mai putin gustoase decat cele din zilele precedente.
In ziua urmatoare, o maimuta a primit un fruct intreg fara sa faca nimic, in timp ce suratele sale au primit felii de castravete pentru pietrele rotunde aduse. Evenimentul le-a frustrat atat de tare pe celelalte maimute, incat au tabarat pe maimuta privelegiata, au batut-o si i-au luat fructul.
Acest experiment arata ca simtul dreptatii care ii face pe oameni sa se comporte ilogic la testul ultimatumului, se manifesta si la maimute. Trebuie sa fie o abilitate dobandita in timpul evolutiei, inainte de aparitia lui homo sapiens.
Implicatiile asupra macroeconomiei si vanzarilor
Majoritatea oamenilor vor actiona rational in fata unei cresteri a preturilor de consum, ceea ce inseamna ca macroeconomia va prezici cu acuratete rezonabila evolutia economiei. Totusi, din cand in cand, au loc evenimente care afecteaza in proportii de masa cetatenii unei tari. Este cazul catastrofelor naturale, atacurilor teroriste, marilor evenimente sportive etc. In astfel de momente se intampla des ca deciziile individuale sa fie atat de afectate, incat rezultatele la nivel national sa nu mai reflecte rationalitatea ci emotia, caz in care nu te mai poti baza pe stiinta economica.
In vanzari gandim adesea pe baza nevoilor si problemelor pe care le au potentialii clienti. Facem „needs analysis” si „pain sheets”, in baza unor procese ca „Solution Selling”, SPIN s.a.m.d.
Orice vanzator bun a pierdut situatii de vanzare teoretic imposibil de pierdut. Orice vanzator a fost martorul unor decizii dezastruase, ilogice si daunatoare luate de clienti.
Am vazut clienti eliminand companii de frunte de la masa negocierilor pentru ca s-au simtiti „tratati de sus”. Sigur ca putem face un rationament logic care sa sutina aceasta decizie, dar daca o analizam cu atentie, ea nu se sustine: vanzatorul aparent arogant poate nu era arogant, sau chiar daca era, putea fi inlocuit, relatia cu firma ar fi trecut de la vanzator la livrari/implementare oricum, adica nu merita sa elimini cel mai potrivit furnizor doar pentru ca ti s-a parut ca vanzatorul lor nu te respecta suficient.
Unii autori au spus: „clientii iau decizii pe baza emotiilor si apoi le justifica rational!”
OK, aici vroiam sa ajung!
Marian Hanganu

Marian Hanganu

I am a professional in marketing and sales. I am proud of being called a salesman. I am a free man. I am a father and a husband.

Leave a Reply