freakonomymarketing

Diferentierea nu functioneaza pe termen mediu si lung

fastfood2

De ani de zile traiesc cu convingerea ca diferentierea este raspunsul pentru a obtine profituri peste medie. La fel ca milioane de oameni, am crezut ca este suficient sa-ti diferentiezi si sa-ti pozitionezi inteligent oferta pentru a vinde cu profituri mai mari decat vanzatorii de „commodities”.

Zilele trecute citeam o carte noua (din 2007) si provocatoare despre competitie: Competition Demystified: A Radically Simplified Approach to Business Strategy – Bruce C. Greenwald, Judd Kahn

Autorii au avansat o ipoteza monstruoasa: diferentierea ar fi o strategie formidabila daca ar functiona, dar nu functioneaza!

Lucrurile stau cam asa: exista o lege fundamentala a capitalismului, care se numeste legea egalizarii ratelor profitului. Daca intr-o industrie se fac profituri peste medie, atunci investitorii vor fi atrasi sa investeasca in aceasta industrie, marind capacitatea de productie, sporind oferta si modificand echilibrul cerere-oferta, din care rezulta pretul. Pretul va cobori ca efect al competitiei, reducand marjele de profit pana la nivelul mediu (sau chiar mai jos din cauza entuziasmului initial). Invers, daca marjele de profit dintr-o industrie sunt semnificativ mai mici decat marja medie din economie, jucatorii marginali vor tinde sa paraseasca sectorul, reducand oferta si permitand o noua ajustare a raportului cerere-oferta, la un nivel de pret superior. Preturile mai bune vor imbunatati ratele profitului, stopand miscarea de parasire a industriei.

Aceasta lege functioneaza si in cazul diferentierii: odata ce un competitor face un produs nou, diferentiat, sa zicem netbook-ul, el poate sa comande preturi premium pentru produsul sau diferentiat si pozitionat diferit.
Imediat ce succesul sau este notat, competitorii vor cauta sa-l imite, in speranta ca vor obtine si ei profituri mari. Odata cu aglomerarea ofertelor incepe razboiul preturilor si marjele profiturilor scad pentru toti competitorii.

Raspunsul companiei care s-a diferentiat nu poate fi decat unul: o noua diferentiere, inca un salt inaintea competitiei!

Diferentierea nu functioneaza decat pe termen scurt daca nu este aparata de patente si alte bariere anticoncurentiale, pentru ca succesul invita la imitatie. Produsele pot fi studiate si se poate face reverse engineering, designul  poate fi copiat, brandingul imitat, oamenii cheie recrutati prin agentii de head hunting etc.

Diferentierea vine cu un pret ridicat pentru creatie, R&D, reclama, canale de distributie, metode noi de productie, materiale mai scumpe, finisari mai scumpe, oameni mai profesionisti si mai costisitori etc. Daca produsul generic se vinde cu 10 lei si un castig de 10%, inseamna ca firma castiga 1 leu le fiecare bucata vanduta. Daca produsul diferentiat se vinde cu 15 lei pentru cheltuieli prognozate de 12 lei, inseamna ca firma doreste sa faca 3 lei profit la fiecare bucata vanduta.

Se intampla adesea ca firma sa diferentieze trasaturi pe care consumatorii nu le considera suficient de importante pentru a justifica diferenta de pret. Produsul diferentiat s-ar putea vinde cu doar 12 lei, in loc de 15, pentru ca atat cred clientii ca face. La pretul asta firma a pierdut banii investiti inainte de lansare si nu mai are niciun profit. E un scenariu comun.

Mai dau un exemplu si gata: Daimler este una dintre cele mai bune companii de masini din lume, face masini de mare calitate, diferentiate, dar nu reuseste sa fie mai profitabila decat competitorii care activeaza pe piata auto, pentru ca a fost imitata pana cand segmentul de lux nu a mai furnizat marje de profit superioare.

Daca stii doar marketing, dar nu prea stii microeconomie si macroeconomie, este greu sa intelegi aceasta teorie.

Marian Hanganu

Marian Hanganu

I am a professional in marketing and sales. I am proud of being called a salesman. I am a free man. I am a father and a husband.

One Comment

  • Silviu spune:

    O teorie interesanta, simpla si corecta. Se intampla acelasi lucru si cu iPhone. Apple castiga 250$ la fiecare telefon vandut, cu o rata enorma de profit – 50%. Au inovat si au castigat pe masura, insa acum pierd teren in fata producatorilor gen Samsung sau HTC, care folosesc platforma Android + multe functionalitati (gen pinch&zoom), folosite initial doar de iPhone -> preturile au scazut, rata profitului s-a egalizat.

Leave a Reply