Behavioral Economics este o ramura noua a economiei, o stiinta de granita a economiei cu pshihologia moderna, neurostiintele si microeconomia. Economia comportamentala studiaza rationalitatea agentilor economici.
Unul dintre cei mai importanti behavioristi este Daniel Kahneman. Kahneman este psiholog ca formatie si nu si-a imaginat ca va castiga un premiu Nobel pentru economie.
Kahneman ne arata ca atunci cand luam decizii, operam cu doua sisteme:
- Sistemul 1, care este intuitive, mereu in functiune, rapid, de a carui functionare nu suntem constienti si pe care nu il putem analiza. Sistemul 1 este cee ace numim “reflexe bune” cand este vorba de luarea unor decizii. Sistemul 1 creaza o imagine a lumii asa cum este ea si nu este atat de preocupat cu unitatea si coerenta acesteia, incat mai degraba va inventa decat sa permita un conflicto intre ceea ce stim si ceea ce vedem.
- Sistemul 2 este ceea ce numim ratiune. Este incet, necesita timp ca sa analizeze datele, este plin de dubii si logic, necesita efort si trebuie sa-l activezi pentru a-l vedea in actiune.
Aceste sisteme lucreaza impreuna entru a ne ajuta sa luam o decizie, dar sistemul 2 are nevoie de sistemul 1 ca sa ia o decizie. Sistemul 2 analizeaza datele (cand lucreaza), face scenarii posibile si prognozeaza rezultate probabile, dar este sistemul 1 cel care ia decizia intre alternative.
Creierul nostrum nu migreaza usor de la sistemul 1 la sistemul 2 si inapoi. Odate ce unul dintre ele este in actiune, il va umbri pe celalalt, il va trece in planul 2 pentru o vreme, chiar si dupa ce sarcina pentru care a fost activat a luat sfarsit.
Intr-un experiment, o comunitate care participa la o slujba a fost impartita in doua grupe similare care au fost rugate sa citeasca o poezie (prima grupa) si sa rezolve o ecuatie simpla (a doua grupa). Dupa aceea, ambele grupe au fost rugate sa doneze pentru o causa caritabila. Cei care au citit poezia au donat considerabil mai mult decat cei care au rezolvat problema de matematica. Empatia este o functie a sistemului 1 si cei care au citit poezia au activat sistemul 1, in timp ce ceilalti au activat sistemul 2.
Cum schimba asta vanzarea? Ei bine, o schimba foarte mult!
De exemplu, sa zicem ca esti un vanzator de masini si vinzi o masina care nu exceleaza in nimic, nu e o fiara pe roti, doar o masina de familie economica, cu spatiu generos pentru bagaje, dar fara o forma sportiva, cu multe airbag-uri, dar fara elemente de lux.
Un nou client ajunge in show-room si pare sa fie clientul tipic de clasa mijlocie, un middle manager de corporatie multinationala. Sotia sa este eleganta, pare o tanara profesionista. De ce se uita ei la brandul tau? De ce s-ar uita o familie din clasa de mijloc, care aspira in secret la statutul de upper middle class la o masina de familie? E o intrebare buna, pe care trebuie sa le-o adresezi. Probabil ca au copii, sau aspira sa aibe copii in viitorul apropiat.
Trebuie sa determini rapid care dintre cele doua sisteme te va ajuta sa vinzi masina si sa infrangi competitia. Trebuie sa incepi sa pui intrebari despre ei, despre nevoile lor, despre familie, inainte de a va alege tactica potrivita.
Daca el este un pic vanitos, vrea sa proiecteze imaginea unui profesionist agresiv, plin de succes, dar ea este calculata, realista, orientata spre familie, atunci ar trebui sa pariati pe sistemul 2. Aveti nevoie sa „chemati” in actiune sistemul 2 inainte de a incepe sa vindeti masina. Puteti face asta vorbind despre adevaratul cost de a detine si intretine o masina si sa-i rugati sa calculeze costul combustibilului pe un an, estimand kilometri parcursi si apoi inmultindu-i cu consumul specific si pretul carburantului. Aceasta operatie matematica simpla va activa sistemul 2, iar acum sunteti liberi sa vorbiti despre cat de economica este masina, ce valoare grozava ca investitie este, ce portbagaj mare are etc.
Daca dimpotriva, simtiti ca el si-ar dori o masina sort ca sa-i puna in valoare personalitatea, trebuie sa opuneti acestei dorinte o forta de aceeasi magnitutdine, ca sa-l convingeti sa cumpere masina plictisitoare pe care o vindeti. Veti dori sa-i activati sistemul 1 vorbindu-i despre copii, despre cat de mult ii iubim si sacrificiile pe care suntem gata sa le faem pentru a le oferi o viata buna si un start promitator. Dua aceea ii veti putea arata ct de important este sa cumepre o masina de familie pentru familie: sigura, comfortabila, cu spatii suficiente pentru bagaje. Dupa aceea puteti sa-i aratati cum banii pe care ii va economisi cumparand masina de familie si nu o masina sport, sunt bani pe care raman familiei pentru cheltuieli mai importante.
Nu trebuie sa apelati la ambele sisteme in timpul aceleasi intalniri.
Prin urmare, avem un nou proces de vanzare care implica urmatorii pasi:
- Analiza-puneti intrebari care sa va ajute sa va cunoasteti clientul, sa-i intelegeti nevoile, inclusiv cele emotionale.
- Decideti daca vreti sa va bazati tactica pe sistemul 1 sau pe sistemul 2.
- Lansati momeala: activati in mintea clientului sistemul corect prin povesti, disccutii sau dandu-i clientului o problema de rezolvat.
- Odata ce observati ca momeala a functionat si clientul este in starea dorita, cu sistemul corect activat, treceti mai departe la vanzare folosind metoda consultativa cu care sunteti obisnuit. Totusi, aveti mare grija sa ramaneti in modul de operare specific sistemului pe care l-ati activat si sa nu semanati confuzie in mintea clientului dandu-i sarcini care ar activa celalalt sistem.
Acesta este modul in care va puteti ajusta tehnicile de vanzare consultativa pentru a va imbunatati rata de succes folosind cele mai noi descoperiri ale economiei comportamentale, psihologiei modere si neurostiintelor.
