Majoritatea exercitiilor pe care le fac la cursurile mele sunt create special pentru clientul respectiv, pentru cursul respectiv. Luna trecuta am facut o simulare interesanta la unul dintre clientii mei. Cursantii trebuiau sa vanda un sistem ERP, dar unul dintre directorii pe care il intervievau avea o problema care:
- Nu era o problema tipica pentru o firma de distributie, desi era o problema valida, care se intalneste in practica.
- Era perceputa gresit, in sensul ca el o vedea ca avand un impact mai semnificativ decat avea in realitate.
Informatiile pe care le cunosteau vanzatorii despre cont si despre prospect contineau indicii despre natura problemei. Ma asteptam ca vanzatorii sa puna intrebari legate de aceasta problema, sa afle toate informatiile legate de aceasta si, ca un bonus de departajare, vroiam sa-i vad ca realizeaza dimensiunea reala a problemei, fata de dimensiunea perceputa.
Am fost destul de uimit sa vad ca vanzatorii au trecut superficial peste informatiile legate de aceasta problema. Nu am fost peste masura de dezamagit, pentru ca au demonstrat abilitati bune de analiza a problemelor, cautand probleme acolo unde se gasesc ele la o companie de distributie de tipul si dimensiunea celei descrise.
Si totusi, cum de au scapat problema descrisa in enuntul exercitiului?
Am revazut exercitiul si reevaluat desfasurarea lui si iata ce am descoperit:
- Cursantii au fost victimele unei prejudecati cognitive, care se numeste „priming„. Priming este un fenomen care spune ca expunerea la un stimul influenteaza raspunsul fata de alt stimul. Va recomand filmul atasat, in care Malcolm Gladwell explica acest fenomen.
- Vanzatorii petrec multe ore invatand produsul pe care il vand. Aceasta creeaza in mintea lor o ierarhie de probleme pe care le rezolva produsul respectiv, cu cele mai mari si mai frecvente asociate mai puternic, iar cele mai putin frecvente si cu beneficii mai mici, asociate mai slab. In acest fel, daca prospectul zice „ne intereseaza un ERP”, mintea vanzatorului va aduce in prim plan problemele despre care trebuie sa intrebe, dar in ordinea puterii asocierii produs-problema.
- Un bun vanzator gandeste sistematic. El face o categorisire a clientilor dupa criterii ca cifra de afaceri, domeniu de activitate, mod de organizare, stil de management etc. El face portrete robot ale clientilor, creaza personas, in asa fel incat sa identifice rapid tipul de client pe care il are in fata. E o practica de succes care da rezultate in majoritatea cazurilor, dar care esueaza in situatii precum cea descrisa de exercitiul creat de mine. In aceste cazuri, acest „priming” care este persona creata anterior de vanzator, il impiedica sa identifice problema netipica. Practic, el devine orb si surd la ceea ce nu se incadreaza in sistem.
Cursantii mei nu au esuat in a identifica si exploata problema descrisa in enuntul exercitiului pentru ca sunt neexperimentati si necalificati ca vanzatori, ci exact din cauza opusa, pentru ca sunt vanzatori competenti si experimentati! Pare aiurea ceea ce spun, dar numai pentru ca „priming” este o prejudecata cogitiva, un fel de bug in programul cu care lucreaza creierul nostru.
Cum ne protejam de efectele „priming”? Am o veste proasta: e un bug pe care nu-l putem elimina. Nu exista un patch care sa-l elimine din creierul nostru. Iata totusi cateva idei:
- Ceea ce putem face, este sa ne perfectionam tehnicile de interogare si analiza, in sensul ca trebuie sa ne imbunatatim capacitatea de a reactiona la ceea ce auzim si nu la ceea ce presupunem noi ca este realitatea clientului.
- De asemenea, din cand in cand trebuie sa lasam la o parte ceea ce ne spune experienta si sa incercam sa vedem problema doar prin prisma a ceea ce spune clientul.
Problema principala este ca trebuie sa facem asta in acelasi timp in care tinem cont de personas create anterior, de experienta anterioara cu companii similare, iar aceasta distinctie este foarte dificila.
